欧典启示录:商业道德对品牌塑造的长远意义

2016-12-26 16:07

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编辑 : 品牌资讯



2002年假冒丹麦音响的香武仕被央视曝光、2006年假冒德国产的欧典地板品牌再次被央视曝光。时隔四年,被曝光的前尘后事完全类同。如果把这种品牌塑造方法和行为称之为“虚拟国外名牌”的话,我们看到的也许只是冰山一角。中国企业前仆后继的精神令我们不禁提出质疑:中国品牌价值塑造和价格塑造上,为什么这种集体无意识行为一再发生?当商业道德自律缺席,而行政又无作为时,它们给本土的品牌塑造所带来的影响是什么?急功近利的品牌塑造方法是否已经成为商家游戏的潜规则?假设潜规则已经存在而且在较大的范围发生作用,它给市场和厂家带来的真正后果是什么?

企业要存活于市场,首先必须追求利润。正如马克思所说:当利润达到百分之五十的时候,资本家就不择手段;当利润达到百分之一百的时候,,资本家就铤而走险;当利润达到百分之两百的时候,资本家就敢践踏人间一切法律、尊严和道德舍身取财。

  所以,在品牌的塑造上,商业道德自律和由此而产生的利润就成为厂家和市场的一场博弈,而博弈的关键在于信息是否对称。

  在信息完全公开、透明的市场中,虚拟信息――包括“虚拟国外名牌”――对厂家、渠道和终端都是零作用。只有在信息不对称的情况下,“虚拟国外名牌”才能产生作用。当厂家、渠道假设信息能够被成功封锁或能够成功误导客户,他们得不到对称的信息,“虚拟国外名牌”举动才能够为企业带来若干好处:吸引外部市场的眼球、增加消费者的购买信心、倍数提升商品价格、迅速打开市场空间。

  当然,另一种潜在的危机也是存在而厂家必须直面的:从现实来讲,“纸包不住火”,市场信息不可能永远不对称,消费者迟早可能会得知真相。从客户得知真相那一刻开始,假冒品牌对厂家就不合算了。因为我可能会损失更多潜在利润:经销商会失去对品牌的信心、消费者会提出投诉、更多的潜在市场(尤其是海外市场)机会将失去、品牌的含金量不能累积,前期品牌工作完全做废或产生负效果。

  浮沙之上,海市蜃楼焉能长存?

  也就是说,当厂家采用“虚拟国外名牌”时,厂家必然要做好短期博弈的准备。厂家必须要以最快的速度、可能争取到最大的利润来进行销售。因为骗局一旦被拆穿,厂家之前所有的行为或累积,对品牌而言就成了负资产。而且这种反弹的强度一定是和之前品牌美誉度成正比的:之前市场越是认同厂家“虚拟国外名牌”,其后对其就越是反感。品牌所能为厂家带来的好处会降到最低,甚至带来负效果。

  所以,如果厂家想要和市场建立的是长期博弈关系、获得长期利润,或者就像欧典自己所说的:“百年老店”是他们的追求的话,“虚拟国外名牌”的行为就不适合他们。这是一种不合算的品牌塑造方式。只有厂家决定在市场中追求、赚取的是短期、快速、不合理的利润时,“虚拟国外品牌”才是可用的。厂家在其中损失的是前期发展的可能性,赚取的是眼前的利润。  

  那么,是不是发生了这种危机的企业就完全丧失了生存空间呢?如果说欧典的目标是百年老店,在现在的一片舆论谴责中,是不是就完全没有机会了呢?

  世事无绝对。危机危机,危中有机。很多大型企业,正是在危机中唤发了勃勃生机。

  厂家、渠道、终端的关系首先是一种利益关系。当利益得到充分、甚至超值的满足时,市场形势就可以被影响甚至被扭转。

  转危为机的关键在于知此知彼,方能百战不殆。欧典首先可以对其品牌资产、市场资源、客户资源进行盘点,看看品牌资产还有哪些部分是可用的、哪些部分是必须淘汰的、哪部分是要承认错误、积极改进的。同时,欧典要对自己的市场资源进行普查,了解客户的类型和各自的购买理由。在新的品牌中为客户设计更多可印证的购买理由。

  我们可以假设,欧典的客户(包括终端客户和渠道客户)可能会分成两种:一种客户的述求是商品的核心功能:有没有毒、质量好不好、价格是否合理。对于这种述求的客户来讲,欧典的“虚拟国外品牌”行为就不会对其客户关系造成实质性的影响,也不会对此类潜在客户、市场的购买决策、行为造成根本的动摇。当然,在某种程度上,客户的关联想象会对欧典的其他方面进行再考核,购买行为更加谨慎。同时,他们会在此基础上跟欧典的谈判进行压价,通过提高自己的道德优势,获取价格好处。

  而另一种核心价值述求是购买国外名牌、满足心理需求的客户而言,欧典身份被曝光就会对其购买理由造成根本性的冲击,对于双方的关系来讲,其打击是根本性、毁灭性的。在这种情况下,欧典必须快速做出反应,为这种客户的购买提供新的、可替代过往的心理购买理由和与之匹配的价格。

  通过分析,我们可以看到,欧典必须强化与前一种客户的关系,争取他们的理解、信任,或以价格获得他们的继续购买,取得必要的市场生存空间。同时,欧典还必须弥补后一种客户的心理落差,深入了解这种类型的客户的心理需求,找到新的市场定位和突破点,用新的品牌价值来代替以前的“虚拟国外名牌”。只有争取到这批客户,才能争取到企业发展和继续生存的空间。

  所以,欧典不仅仅有机会生存下去,如果它处理的好的话,它甚至有机会对其地板市场进行洗牌,树立、打造新的行业标准。  

  商业道德和社会道德的不同在于:前者必须以可生存、有利可图的经济基础为前提的一种共同遵守的道德约束和行为规范。它是建立良好有序、多赢的经济关系的基础。社会前进的过程中,企业、市场都必须共同面对种种的风浪。浮躁、急功近利、追求短期利润最大化、投机等等“近视”行为会伤害企业本身、行业和市场,结果是前进中的整个社会都要为之付出巨大的成本。

  日裔美国学者弗郎西斯?福山在其影响巨大的著作:《信任:社会美德与创造经济繁荣》中,中国被列为低信任度的社会。但我们相信,随着经济的快速发展,中国仍然有机会通过各方的一起努力,收回商业道德缺席所带来的亏损,为经济腾飞、发展创造更安全可靠、有法可依、可理可依的和谐社会。