商务部官员:品牌建设是长期投资 政府不是主角

2016-12-26 16:19

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编辑 : 品牌资讯


商务部将推出《中国自主品牌发展年度报告》

    发展自主品牌今年被提到了国家的战略高度,商务部在全国举办“品牌万里行”大型推广活动后,今年底还将推出《中国自主品牌发展年度报告》,全方位揭示我国自主品牌发展状况。为此,记者对负责报告的商务部政策研究室吴国华处长做了专访。

    记者:我国目前自主品牌发展处在一个什么样的水平?与国际差距有多大?

    吴国华:由于我们在品牌创新方面力度不够,使得整个品牌发展呈现出这样的特点:一是品牌数量少,影响力小,尤其是缺乏国际知名品牌。据联合国工业计划署统计,世界上各类名牌商品共约8.5万种,其中发达国家和新兴工业化经济体拥有90%以上的名牌所有权,处于垄断地位,而我国拥有的国际知名品牌寥寥无几。在前不久公布的《世界品牌500强》排行榜中,美国拥有245席,占49.8%;而我国只有6个入选,仅占1.2%。

    二是品牌生命周期短,附加值少,对经济的贡献度低。按注册商标统计,我国目前的自主品牌170多万个,但国内公认的品牌不足一千个,品牌生命周期平均不足两年。近年来,虽然越来越多的企业拥有自主品牌产品,但由于缺乏自主知识产权,特别是拥有核心技术的知识产权,自主品牌的附加值仍然偏低,有无品牌差别不大,品牌仅仅体现为一个商标。

    没有品牌做龙头,国际竞争力就必然低,就必然处在国际分工的低端,在国际竞争中也就只能赚取廉价的加工费。比如,我国出口一件衬衣平均只能赚到0.3美元,出口8亿件衬衣的利润才能买到1架空客A380飞机。

    另据测算,美国品牌所创造的价值占GDP的比重达60%,而在我国却不足20%。因此,从总体上说,我国的品牌发展指数还相当低。创建自主品牌,培育一批知名品牌,扩大一批自主知名品牌的内销和出口,是加快改变我国品牌落后面貌的重要举措,将会有利于提高我国在全球贸易中的品牌竞争力和产品附加值,进而将有力地推动贸易增长方式的转变。

    另外,国际经验表明,当一个国家人均GDP进入1000美元到3000美元的时期时,既是黄金发展期,也是矛盾凸显期。目前,我国不同地区经济发展差距的一个突出表现就是彼此品牌差距很大。东部地区品牌意识强、品牌数量多、品牌效益大;而中西部地区品牌意识弱、品牌数量少、品牌效益小。

    记者:是不是我国企业创品牌的意识还不够?或者说企业发展还处在低价竞争的阶段,没到树品牌的时候?

    吴国华:对,这与我国目前经济发展水平有一定关系。

    另外,与重工轻商的思想根深蒂固也有关联。过去只重视国产化不重视自主品牌,所以企业认为贴牌没错,因为贴牌也是国产化。而到了经济全球化时代,自主品牌比国产化更重要,市场经济主要抓两个环节:市场营销和研发,这是取胜的制高点。

    目前,我国企业在产品营销策略上主要还靠低价竞争和低成本的规模扩张,企业从品牌上所获利润甚少。相对于跨国公司的品牌收益而言,我们的差距较大。我国的无品牌服装与国外品牌服装的价格之差高达5-10倍;我国出口皮鞋均价在5.8美元左右,法国皮鞋均价在35美元左右;中国手表卖到欧洲均价为12欧元,而欧洲手表卖到中国基本都超过1200欧元。并不是我们的企业不想卖高价,而是我们的企业缺乏好的品牌。

    所以,企业首先要转变观念,改变过去只重视国产化、轻品牌的老思想。打造自主品牌是个长期过程,需要企业完成原始积累,长期投入。品牌投入是个风险投资,挑战性很大,需要企业下大决心,但这又是我国企业要走国际化的必经之路。

    记者:在品牌建设中,政府应该充当什么样的角色?很多地方政府完全交由市场行为,但也有些政府因为重视甚至采取一些计划手段来干预。

    吴国华:我认为,政府在其中不能起主导作用,只能是推动促进。经营环境不是企业所能解决的问题,这就需要政府出面来调解,创建一个好的消费环境和消费文化,政府的作用不可缺失。但是,这毕竟是企业和市场的行为,政府不能反客为主。

    世界各国的实践经验表明,创建强势品牌不仅需要发挥好企业自身的市场主体作用,同时也需要各级政府来共同培育。

    从国内外经验来看,各级政府对企业创建品牌的支持主要有以下几种形式:一是建立和健全品牌保护制度。品牌是知识经济时代一个国家、一个地区最重要的经济资源,为了保护这一重要经济资源,世界各国都在纷纷制定《商标法》、《专利法》、《广告法》和《反不当竞争法》等,维护品牌所有者的权益;

    二是制定品牌培育政策。政府各相关职能部门通力协作,出台一系列鼓励品牌创建、做大、做强的扶持政策,为企业创建品牌提供财税、融资、信息、培训和法律咨询等服务;

    三是制定品牌宣传推广政策。通过制定标准、组织评比、举办展会和文化节等形式来宣传推广自主品牌。比如,法国为了向世界推广自己的名酒和农产品,经常举办国际品酒大赛和法国美食展,宣传葡萄酒有关知识,提高各国对法国葡萄酒的认知度。

    “十一五”时期是培育我国自主品牌的关键时期。参照国际经验,结合中国国情,现阶段我们急需建立“品牌推广体系”、“品牌促进体系”、“品牌保护体系”、“品牌评定体系”。

    当然,也应该清醒认识到,自主品牌建设是一项艰巨复杂的系统工程,不可能一蹴而就,也不可能一“行”而灵。需要各部门的协调配合,也需要长期积累和循序渐进。