透视湖南中烟工业有限责任公司“芙蓉王”鲜花改变世界的背后之一破茧

2017-01-03 14:24

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编辑 : 品牌故事

    在一个叫“梦想家园翻唱网”的网站上有一个帖子——“喜欢常德的N个理由”,除了“国家卫生城市、优秀旅游城市、国家园林城市、诗词城市”等城市系列头衔之外,常德卷烟厂——芙蓉王成为首当其冲被喜欢的品牌,其响应者众。

这座城市,建于公元前277年。


这支烟,才燃了十年。


他们的缘分在于,这支烟成就了这座城的今天。

    夹缝与梦境中古城崛起

★仅仅是在网络上随意“百度”了一下,弹出的不仅仅是这样类似的一些帖子,更少不了一些光怪陆离的故事。而这样一组“蒙太奇”式的故事却带我走进“芙蓉王”十一年创造400多亿元财富神话的背后,以及这座城。

    《新财经》杂志2005年7月12日发表一篇名叫《带有鲜明时代烙印的企业家》的文章,所记录的主人公——龚家龙是“活力28”的创造者,是一家拥有60多亿元资产、两家上市公司和近万名职工的民企天发集团的创办者。他在回忆“从钻井工到董事长”的创业精力时反复提到的却是“常德卷烟厂”。
1980年前后,常德卷烟厂的香烟很有名,但奇货可居,凭借烟票都难于买到。龚家龙听车队跑运输的司机说起常烟烟叶不足,而湖北襄樊烟草公司可提供烟叶,于是,他从湖北购买烟叶,换回香烟,给荆州轻纺局销售。二年的时间,龚家龙为局里赚回几百万。这使龚家龙认识到做买卖赚钱太容易了,由此确定了他的人生道路和方向。


    《杭州日报》2003年6月17日登载了《老底子的香烟壳儿》一文:23岁的金小姐在家里打扫卫生的时候,意外地发现一批上世纪五六十年代国内各地烟厂生产的烟标,有200多种,300多张。“估计是已经去世的爷爷早年收藏的。”金小姐觉得蛮有意思。“大多数烟标可能比我还要老。”其中,她认为最具励志意义的烟标:“博士”,中国湖南常德卷烟厂出品,图案是一个头戴博士帽的大学生。亲情味最的烟标:“老伴”,中国湖南常德卷烟厂出品。 


怀恋别人是对别人的某种认同和推崇,能够被人怀恋当然是一件幸福的事情,而这座城,以及这座城市的子民,这些年一直拥有着这样的幸福。如今,全国各地的老百姓一提起“芙蓉王”就会想到湘北的这座并无区位优势的古城——常德。


还有这样一个小故事:从北京开往常德的第一趟飞机,机场打出的地名却是承德,于是常德人去找麻烦,一句话就让北京人问出了愧意:你不知道芙蓉王么?不知道芙蓉王,多少是有点见识短浅。没有抽过,但一定见过,没有见过,也肯定听过。


“这太没有面子了。”


这座城市一急,连脾气都变了,豪气冲天。


创全国文明城市,创全国优秀旅游城市,创全国优秀园林城市,创全国交通模范城市,国际化园林城市、冲刺世界最佳人居环境奖。


不多久,变化来了,来得猛烈。


老街说推就推了,花园小区处处皆是,宽阔的大道喊通就通了,高楼大厦树了起来。防洪堤成了一墙诗画,创了个世界吉尼斯记录,老码头变成了诗墙公园,成了城市休闲第一处等等,数不胜数。


城市扩张了好几倍。路也越修越好,越来越长。


常德无法回避常德卷烟厂,更无法回避“芙蓉王”。


    “我们还不说,烟厂为常德市每年交了好多税收,单单从文化方面来讲,芙蓉王这个品牌和常德这个城市,已经是不可分割的。一讲起芙蓉王,大家自然想到常德,一讲到常德,大家自然联系到芙蓉王。常德就这样戴上了一顶王冠!”当记者问到常德与常德卷烟厂的关系时,一街头市民这样跟记者说。

    生死关口分娩“芙蓉王”

★企业的成长就像孕妇分娩,一定要经历几次阵痛。企业越大,这种感受也就越深刻。常烟也同样经历了这样的阵痛。这一次又一次的阵痛得从一位睿智的老红军说起。

1962年底,当时轻工业部针对全国卷烟生产参差不齐的情况,决定砍掉一部分小型烟厂,其中年产卷烟13000多箱的新湘卷烟厂(常德卷烟厂前身)名列其中。听到这个消息,曾是副厂长,也是老红军的谷俊臣坐不住了。经过认真思考,他决定进京。谷俊臣拿出当年爬雪山过草地的韧劲,三上北京。他找到轻工部有关领导,讲新湘卷烟厂不平凡的发展历程,讲新湘卷烟厂干部职工为社会主义事业贡献力量的决心。一次又一次,轻工部领导被谷俊臣的精神打动了,最后决定留了下来。

进入上世纪九十年代,是烟草行业品牌风起云涌的“战国时期”。1992年,国家烟草局成都会议上宣布卷烟价格放开,烟草行业进入专卖体制下的市场经济。一些厂家正是利用转轨机遇,向上调整价格,抢先占据中档卷烟市场。常烟行销20多年的拳头产品“金芙蓉”则与机遇擦肩而过,没有顺势拔高,缺乏中高档支撑的常德卷烟厂一时陷入困境。 


1994年9月30日,常烟迅即推出了“芙蓉王”。人们的反应,一是为芙蓉王高雅清新有如仙品的独特吸味而啧啧称奇,二是为“一包烟一担谷”的高价而暗暗担心。的确,高档卷烟在当时实属凤毛麟角的稀罕之物,而常烟从每条20多元直接延伸到每条300多元,不啻为石破天惊的怪事。


而就在不久之后,全国仿佛一夜之间竟冒出40多个“王”来,对“芙蓉王”形成了围追堵截。甚至,1995年有的产大于销的省份还开始地域封锁,以保护地产烟。


面对如此严峻的形势,常烟人一方面采用逆向思维限量供应,让品牌愈显神秘。另一方面,常烟人把不断提高的质量一板拍在提高科技含量和文化含量上。为此,他们从英国、德国请来著名烟草专家,和常烟的科技工作者一道为“芙蓉王”品质的提升出谋划策。


芙蓉王小小的一步,再一次抢先占据高端定位。1995年3月23日,在北京召开的中国首次卷烟交易拍卖会上,全国10多个省会的20多个品牌登场亮相。“芙蓉王”经过11轮竞价,最后以每条228元成交,成交量超过计划12倍,差价及叫价轮次创下中国竞价拍卖历史之最,至今还未被打破。全国13个省市与常烟签订了“芙蓉王”购销合同。


这样近乎于神话的成功立即引起震动。芙蓉王从此步入了规模发展期,1996年销量过万箱,1997年2万箱,2000年6万余箱,在中国高档卷烟200-300元档做到第二品牌。

    “蓝色风暴”引群王逐鹿

★紧随其后,三支蓝烟把“芙蓉王”神话再度推上市场制高点,也引来了眼馋的同行新一轮围追堵截。

1999年末,常烟推出蓝嘴塑盒“芙蓉王”,立刻风靡跨世纪后的第一个春节,成为中国第一支10支装蓝嘴中焦油塑盒烟。

2001年,蓝盖“芙蓉王”应运而生。它以精美包装、低焦油、低危害特点,立刻抢住了市场的眼球。当年销售5000件,2003年发展到5万件……短短3年,这一品牌畅销全国30个省市,新增收入24亿元。


2003年春节,常烟又推出与国际化低害卷烟大趋势接轨的中国第一支200元以上最低焦油含量的蓝软“芙蓉王”,立即火爆三湘,热销京城,风行于沿海地带。


一场波及全国的“蓝色风暴”、“蓝色世纪冲击波”由此引发,随之,50多个品牌群起效仿。一时间,以蓝为尊,以蓝为荣。


成功的向上延伸,为芙蓉王积累了强大的品牌势能。芙蓉王步入加速发展期,相继被国家权威机构评定为中国驰名商标、中国名牌、国家免检产品。中国最具价值500强前50名,2004年下半年全国卷烟交易会上,芙蓉王单规格省际交易量跃居全国高档卷烟(零售价200元/条以上)首位。


如今,烟界群王称霸的格局不复存在,有30多个“王”已纷纷落马,而“芙蓉王”却早已超越了一个驰名的品牌,她包含着一个企业的科技、文化乃至精神。

    11年创造400亿元财富

★芙蓉王一路奔跑,从创牌的“最初定位”、到发展中的“空隙定位”、再到向上延伸的“持续定位”,其中每一个进步,每一次创新都可以说是在市场的夹缝中艰难取得的。

去年9月30日,芙蓉王迎来了10周年大喜之日。

10年探索,10年辉煌。有这样一组数据,记录下了“芙蓉王”10年的不凡足迹。


2003年,“芙蓉王”由1995年产销2000大箱发展到12.8万大箱,王烟单品牌含税收入57.2亿元,占全厂卷烟总收入的67.5%。


2004年预计18万大箱至19万大箱,销售收入超过85亿元。


从1996年开始,每年新增1万大箱以上。2004年新增6万大箱。1994年9月30日至2003年12月31日的9年零3个月时间里,以超常的速度递增。


10年总产67.07万大箱,折合388.5亿支,全国3亿烟民人均吸取113支。


近两年来,“芙蓉王”呈现加速度发展,2003年王烟单品牌创造税利40多亿元,约占全省年度财政收入的十分之一;2004年王烟单品牌创税利60亿元,预计占全省本年度财政收入的八分之一。


到2004年末,“芙蓉王”含税销售收入达307亿元;实现工业税费、利润分别为180亿元、60亿元;为商业分销环节提供批发利润50亿元,为社会零售提供零毛利35亿元。


11年间,“芙蓉王”为企业、为国家、为社会缔造了一个400亿元财富的神话。面对成绩,厂长兼党委书记曾献兵淡然的说:“光荣与梦想、重构与涅槃,超越没有止境。”