实战:跨境电商卖家如何通过数据分析选品促销?

2018-04-24 11:22

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编辑 : 张毅 何志勇

(电子商务研究中心讯)作为全球最为重要的节日之一,近年来网购消费者在母亲节的消费比重不断扩大。以美国市场为例,仅2017年,美国人计划在母亲节的花费就超过236亿美元,比复活节还要高出近30%。美国零售联合会(NRF)数据显示,2017年85%的消费者计划庆祝母亲节,平均每笔消费达189.39美元,预计2018年母亲节消费也将保持良好的增长势头。

母亲节将至,中国跨境电商卖家又将如何把握商机,在母亲节精准选品、科学促销?

节日选品,需多维度、全方位考察分析

对于跨境电商卖家来说,把握节假日商机,不仅可以大幅提升店铺销量、增加店铺曝光度、激活潜在客户并提升用户粘性,同时也是卖家测试新品、打造爆款以及清除库存的绝佳时期。不过在实际操作上,不少卖家还是缺少针对节日选品的敏锐嗅觉,同时在促销方式及广告投放上也缺乏针对性和科学性。

以选品为例,卖家的惯常手法是做一些海外调研,或者参考同行和第三方平台的选品思路等。虽然这些选品维度并非有误,但最终获取到的信息是否准确合理、能为卖家所用还真有待商榷。

就海外调研来说,因受空间限制,更多的卖家是通过部分海外媒体报道或者第三方机构得出的调研数据作为选品支撑。比如外媒根据往年数据对比,或是市场观察整理出来的热销品类,对于卖家选品是有一定参考意义,但这样的方式本身也存在一定的局限性——统计数据的来源是否可靠,数据采样是否足够,数据来源是否存在地域性等,都会成为影响调研可采信度的因素。

可能卖家最终得到的信息只是针对某个市场的热销产品预测,或者是某个品类的热销趋势,但这与卖家自身所经营的品类或面对的市场仍存在差异,在这类信息指导下得出的选品方向有可能和市场实际情况大相径庭。

另外,不少卖家在选品时,也会参考同行的选品策略,而这种方式同样也存在局限性。一方面,卖家选品取决于后端供应链,因此不同地域间的选品也存在差异。比如深圳以3C为主,而福建的鞋服箱包资源却异常丰富。另一方面,如果是运营独立站的卖家,品类相对垂直的同时,品牌性也较强,消费者在独立站上的购物行为,某种程度上是源自对其品牌的信赖,而这样的属性其他独立站卖家很难模仿。

由此看来,虽然以上两种选品方式都有一定的参考价值,但毕竟覆盖有限。跨境电商选品除了需要顺应市场,同时也受限于自身供应链和品牌、品类的影响。因此,一个既不受限于平台、自身及前后端条件限制,又能专业体现出行业趋势的选品渠道就尤为重要。

近日,覆盖全球36个国家和地区,拥有超过6亿高购买力用户的必应,适时推出了针对母亲节与父亲节的选品及促销手册。作为全球第二大搜索引擎,必应所覆盖的跨境电商用户群体多样,中国卖家所运营的品类几乎都有相关数据涉及。

比如,必应为关注英国市场的中国跨境电商卖家提供了下列相关母亲节的营销数据整合分析:

母亲节将至,跨境电商卖家如何通过数据分析选品促销?

根据往年的市场数据,以及近期用户通过必应搜索“母亲节”或者“父亲节”的相关结果,经过综合分析得出更为专业且符合市场未来趋势的选品方向。除此之外,必应还会在已有选品的基础上,根据用户搜索表现,结合最新流行趋势,给予跨境电商卖家未来“爆款”方向。

母亲节将至,跨境电商卖家如何通过数据分析选品促销?

节日促销,个性化、差异化形式更符合市场发展

好的选品固然重要,但在促销手法千篇一律,跨境卖家黔驴技穷的情况下,如何找到更为贴近消费者需求的促销手法,让其买单呢?

“满立减”、“包邮”、“优惠券”等或许在某种程度上可以促进销售量的提升,但当前海外消费群体的购物习惯已经发生了很大变化,价格因素不再是消费者产生购买行为的最终决定性因素,个性化、定制化以及趣味性等因素在节日促销中扮演的角色越来越重要。而面对瞬息万变的海外市场需求,卖家根本无法凭借一己之力洞察所有消费群体的喜好,因此就更难“投其所好”地用有效的方式让自己从同行中脱颖而出。

但凡事总有例外。每年的节假日促销,跨境电商行业的巨擘卖家总能因“时”制宜地做好全盘攻略,很多时候都被验证是正确的。为何?因为他们擅长“术业有专攻”,将专业的事情交由专业的人去做。其实,卖家的专业更多的体现在供应端的把控和平台的运营操作,但运营中很多需要落地的细节却是需要第三方机构提供。比如,你要在搜索广告中投放怎样的关键词、做什么样的广告等。

必应通过解析微软大数据发现,母亲节当天,男性在礼物上的花费高过女性,且在购买时更容易冲动消费。所以,卖家可针对男性客户调整广告语,提高购买转化率。

母亲节将至,跨境电商卖家如何通过数据分析选品促销?

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据了解,针对个体差异,必应定制化的营销解决方案在帮助客户大幅降低推广成本的同时,更能高效、精准地解决其根本痛点,大幅提升卖家大促转化率,并加强卖家与目标消费群体的互动,提高复购率,增加消费者对于品牌的粘性。卖家还可尝试通过必应Remarketing功能找回曾经浏览商品但未进行消费的潜在客户。必应客户经理会协助广告主设置个性化广告语,打造定制化、差异化的广告推广文案,吸引潜在消费者关注,提高卖家转化率。

其实,不仅是母亲节和父亲节,复活节乃至毕业季、返校季、年终购物季等促销节点,跨境电商卖家都需要以同样的思维去做运营。对于跨境电商卖家而言,一次节日大促,选品是基础,选品的数据来源更是尤为重要。但选对了产品并不代表大促的最终成功,跨境电商卖家在选品的基础上,还需要配合符合市场和消费者习惯的营销推广方式。而必应恰能通过其专业且海量的数据分析,给予跨境电商卖家选品、促销的运营指导,借助强大的搜索引擎市场覆盖实现站外引流,同时提供专业服务优化卖家的搜索广告投放。亘古不变的雷同手法需要变革,而变革的动力来自必应的专业支持。

来源:雨果网 文/张毅 何志勇 编选:电子商务研究中心



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