王老吉

2017-01-11 17:04

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编辑 : 品牌故事

    王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有179年的历史,被公认为凉茶始祖。1828年,广东鹤山人王泽邦(乳名王吉)创设了王老吉。《广州市志·卷八》记载:“清道光八年(1828),有一草药医生叫王阿吉,将岗梅根等10种草药配伍成方,并在广州十三行靖远街开了一间凉茶店,用大水碗售卖,名为‘王老吉'茶”。

    清道光年间,广州爆发瘴疠,疫症蔓延。王泽邦为挽救患者,毅然上山寻药,偶遇“山中道人”授予药方,归家后,王老吉不惜以身试药,研制出一种凉茶配方。这种凉茶不仅解除了乡民的病痛,也帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难。王泽邦从此声名大振,被道光皇帝召入皇宫,封为太医院院令。随后,王泽邦在广州开设凉茶店,命名为“王老吉”,王泽邦也被称为“药侠”。

    180年漫长的历史中,“王老吉”与历史名人发生了一系列故事:慈禧太后借助“王老吉”养颜益智清神,从而把持朝政;洪秀全广州赴考突发奇病,幸得“王老吉”救命;太平军天京保卫战,“王老吉”劳军等。最使“王老吉”声名远播、传为佳话的是“王老吉”与林则徐的故事。1839年,林则徐到广州来禁烟,患了风热感冒,随行医生也无良方。林则徐听闻此间有一“王老吉”治风热有效,便微服来到十三行王泽邦药铺,仅一剂,感冒便愈。后来,林则徐派人送来了一个刻有“王老吉”三个金字的大铜壶赠与王泽邦,自此“王老吉”名头大起。且不说名人效应对品牌传播有何影响,“鸦片”与“凉茶”就形成有意思的对立:前者使人上瘾,毒害身体和心灵,还有“银荒兵弱”;后者良药苦口,去痛治病,更有“强身健体”之功效,难怪成为南粤居民的最爱。1841年1月20日,虎门战争爆发,清朝不得不急调湖南提督祥福率军来援,但祥军到广东后,不服水土,又多吃辣椒,火气攻心,病倒了一大片,而原来的守军在战火中已经唇焦口燥呼吸困难,情况危机。在当地军民的呼吁下,“王老吉”把凉茶配料尽数送到虎门和黄埔,指挥乡民用几十只大铜锅煎煮凉茶劳军,一连数天,药到病除。“王老吉”担负匹夫之责的义举,深受老百姓的赞誉,自此,“王老吉”品牌也深深扎根民间。这也为“王老吉”品牌成为“百年老字号”奠定了深厚的文化基石。

    “王老吉”凉茶铺附近都是些码头搬运工、黄包车夫及来往客商,人们但凡头痛身热,咽喉肿痛、大便秘结、口舌臭苦时,喝上一碗凉茶均能药到病除,因此,王老吉凉茶铺经常门庭若市。一些远道闻名而来的病人,要求将王老吉凉茶制成方便携带的成药。1840年,王老吉便开始生产王老吉凉茶包。其后王泽邦让三个儿子在广州另设分店。这时,王老吉凉茶畅销两广、湖南、湖北、江西、上海,以至北京。王老吉凉茶随着赴东南亚等地谋生的广东人传人东南亚各国乃至美国。1898-1903年,梁启超赴美考察,所写《新大陆游记》中说:“西人有喜用华医者,故业此常,足以致富。有所谓王老吉凉茶,在广东每贴铜钱二文,售诸西人或五至十元美金不等云,他可类推。”可见,早在百多年前,王老吉就已成为中国“人世”的先驱,这为品牌今后的拓展创造了条件。
    1938年,广州沦陷,王老吉凉茶货栈全部焚毁。抗战胜利后,在广州市海珠中路恢复生产。20世纪50年代初,王老吉药号分为两支,一支归入国有企业,另一支由王氏家族的后人带到香港。在国内,王老吉药业被归入国有企业,1956年,国家实行工商业社会主义改造,将8间历史悠久的中药厂合并,以固定资产和员工数目最多的王老吉命名,称为王老吉联合制药厂。“文革”期间,社会不许“为资本家树碑立传”,于是改名为广州中药九厂,王老吉凉茶也改名为广东凉茶。1982年,中药九厂改名广州羊城药厂。1992年转制成为以国家股为主体的股份制企业,改名广州羊城药业股份有限公司。2004年3月4日,广州羊城药业股份有限公司更名为广州王老吉药业股份有限公司。用了36年的“羊城药业”名号悄然退出江湖,广州王老吉药业股份有限公司的名称与其产品真正合二为一。今天的王老吉药业股份有限公司,主要生产王老吉牌冲剂产品(国药准字)。

    新中国成立后,从广州中药九厂到广州羊城药业股份有限公司以及今天的广州王老吉药业股份有限公司都按原来的处方,继续生产“王老吉”凉茶。与此同时,王老吉的后人也开始在中国大陆以外的香港等地经营王老吉凉茶铺。香港王老吉公司很早就在马来西亚、新加坡、越南、日本、台湾、澳门、澳洲、法国、加拿大等地注册“王老吉”商标,致使羊城药业同一商标的产品无法进入上述地区销售。经多方协商,双方于2004年初签署租赁“王老吉”商标10年的协议。根据协议,在租赁期内,广州王老吉药业生产的“王老吉”系列产品可以在上述地区销售,同时按销售额的一定比例支付给香港公司商标使用费。

    然而,无论是广州王老吉还是香港王老吉,都未能突破王老吉凉茶本身显著的地域定位,同一个品牌的两个经营者似乎都没能将王老吉送上高速发展的快车道。在凉茶市场尚未开发的时代,这种地缘界限,倒也能维持一个品牌两家经营而互不侵犯的格局。当凉茶市场逐渐被开发,地缘界限终于被打破的时候,品牌冲突势必将同一个品牌的不同经营者牵到一起,建立一种新的契约平衡。真正使王老吉获得第二次生命的,是来自体外的复兴力量。1997年,广州医药集团和香港王老吉集团坐在一起,共同探寻王老吉以后的道路。这次会晤,王老吉阵营中出现了一个至关重要的“第三者”——香港鸿道集团有限公司,正是这个第三者将王老吉送上加速跑道。

    1997年2月13日,广州羊城药业股份有限公司王老吉食品饮料分公司与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同,合同规定鸿道集团有限公司自1997年独家取得使用“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的使用权,合同有效期至2011年12月31日止,有效期为15年,后于2001年续签合同,有效期共计20年。广州羊城药业和香港王老吉集团也在内地和包括香港在内的海外国家与地区,确认了各自的商标拥有区域。雄心勃勃的鸿道集团为此投资成立香港加多宝(广东)股份公司,由香港王老吉集团提供配方,经广州王老吉药业特许在中国内地独家生产,专门负责“红罐”王老吉凉茶的生产和销售,加多宝在中国大陆先后设立了4个加工厂,分别位于广东东莞、浙江绍兴、福建石狮和北京。10年后再次审读当年的商标租赁,牵扯出一桩陈年老事,更增王老吉的传奇色彩。2001年,香港鸿道集团为了能与广州医药集团续签“王老吉”商标使用合同,在香港分3次给了广州医药集团原副董事长、总经理李益民300万元港币。2005年5月16日,李益民在广州中级人民法院因涉嫌受贿370多万而受审,后以受贿罪被判处无期徒刑。而此时此刻,红罐王老吉却以星火燎原之势,燃遍大江南北,年销售额突破10亿元,并向20亿元冲刺。一次违规操作促成一次商标租赁,一次体外循环激活一个百年品牌。受贿者已经锒铛入狱,租赁者还在上演传奇,而王老吉品牌就这么跌跌撞撞地从沉睡中醒来,虽然面临的是更加变幻莫测的迷局,但却依然以破竹之势冲上了凉茶饮料霸主的宝座。